マーケティングの基礎の基礎！「肝」となる３Cとは？【マーケティングと経営戦略の世界を知ろう】
マーケティングにあまり馴染みのない人でも、かなり耳にする単語だと思います。
ざっくりとした概要は把握していましたが、具体的にはどういったことを示すフレームワークなのかはあまり理解していませんでした。
マーケティングの中ではかなり基礎の基礎といえるようなフレームワークで、これ抜きではマーケティングは語れないと言っても過言ではありません。
「マーケティング」や「経営戦略」って聞いただけで難しそうですよね？
僕も、以前は難しそうだし自分には縁がなさそうだなと感じていました。しかし、実際に勉強してみるとこれがかなり面白かったのです。
自分は経営をしたいと思っているので、知っておいて損はないと感じました。
自分が学んだことを皆さんにも共有したいと思います！
すでに会社に勤めている人や経営をしている人で「会社の売り上げさえ上がればそんなの知れなくてもいいんだ！」と思っている人もいるのではないでしょうか？
意外とそんなことないかもしれませんよ？
前置きはここまでにして、第６弾目は３Cです！
では早速一緒に見ていきましょう。
3 C 分析とは
市場と競合の分析から市場機会などに関するヒントを得て、自社の状況と照らしながら自社の戦略に生かすフレームワークです。
3 C は
- 市場顧客・・・Customer
- 競合・・・Competition
- 自社・・・Company
の頭文字です。
経営者や企画担当者が新規事業の戦略を練ったり、既存事業のテコ入れを行う際に使います。
特に事業機会を発見したり、事業成功の「鍵」いわゆる「キーサクセスファクター」を特定するシーンで効果的です 。
KSF はキーサクセスファクターの略です。
事業における成功の鍵と言い換えられます。
例えば、清涼飲料事業では自販機の台数と好立地を抑えることが最重要なのです。
三つのCを考えることで事業成功の鍵を特定しましょう
注目する順番
３C分析をするうえで、定番となる分析の順番があります。
- 市場顧客に着目
- 競合の分析
- 自社に強みと特徴
3 C 分析では、まず、企業に売上をもたらす市場顧客に注目します。
次に、市場性を巡って戦っている競合について、その特徴や強み弱みを分析します。
最後に自社の特徴や強み弱みを再確認します。
この三つをバランスよく見ていくと、
例えば、「この成長市場はまだ規模は小さいけど自社のブランドの強みが活かせる。しかも、競合が弱いから早期にシェアを獲得するとともに市場を大きくするような支度をしよう！」などという示唆が得られます。
ということで、市場顧客、競合、自社の順番で分析を進めましょう。
３C分析の考え方
それでは、それぞれ具体的にどういった考え方で分析するのかをを紹介していきます。
市場顧客分析
市場顧客分析では、
市場というマクロな視点と顧客というミクロな視点の両方を持つことが必要です。
市場分析では、規模や成長性さらには、その中に後で述べるニーズや購買特性などが異なるセグメントがないかなどを見極めます。
顧客分析では典型的な顧客に対して、まずは顧客の本質的なニーズを見極めます。
本質的なニーズとは
メガネで言えば「ものがちゃんと見えるようになりたい」とか「おしゃれをしたい」ということです。
また、顧客の購買のプロセスや購買特性なども分析します。
例えば、「住宅なら購入に長い期間をかける」「情報をものすごく集める」「家そのものだけではなくローンの方法なども検討する」「不動産屋さんを何軒も訪問する」といったことです。
これらの分析から、最終的には「重要購買決定要因（リビングファクターズ）」を特定します。
例えば、大学であれば「卒業生がどのくらい世の中で活躍しているか？」といったことです。
マクロとミクロの視点から想定顧客の特徴を特定しましょう。
競合分析
競合分析では、
まず、誰が重要な競合なのかを特定します。
その上で、まずは、その重要な競合の売上や利益といったパフォーマンスを見ます。
加えて、彼らの製品や戦略独自性経営資源などの特徴について分析します。
例えば、大塚家具の立場であれば、
ニトリの「品揃えや出店戦略などはどうなっているのか」「店舗や接客にはどのような特徴があるのか」「人材や店舗などの資源にどのような特徴があるのか」などを確認します。
定量定性の両方の視点で情報を分析しましょう。
つまり
- 競合を特定
- 定量的な数値を分析
- 定性的な特徴を分析
といった具合です。
自社分析
内容そのものは競合分析と大きくは異なりません。
ただし、当然自社については深い分析が可能ですから、定性的定量的の両面からその強みや弱みをあぶりだすことが必要です。
そして、「どのような独自の技術やノウハウがあるか」「どの製品は顧客に売れているのか」「儲かっているか事業のプロセスの特徴は何か」「どこにコストや手間隙をかけているか」など、
分析により自社の強み弱みをあぶり出しましょう。
３Cの例
x新聞
3 C 分析の例として
ｘ 新聞を取り上げます。
まず市場性は極めて厳しいことがわかります 。
KSF で差別化できるのは論調や記事の質の方と言えるでしょう。
広告主については購買者の質が重要と言えそうです。
競合については y 新聞と z 新聞がかなり強いことが分かります。
特に z 新聞はビジネスパーソンについては圧倒的市場へ強固なニッチ市場を獲得しています。
自社については総じてジリ貧でなかなか打開策が打ち出せていません。
週刊で読んでいる高齢者のファンという財産があるうちに有効な対策を講じないと先細りは避けられないでしょう。
対策としては
記者の取材力を上げてスクープの量を増やす。
あるいは海外と提携するなどの抜本的施策を打つ必要がありそうです。
日本のスターバックスコーヒー
①3C分析
(市場・顧客)
コーヒー店は個人経営が多い中、ドトールなどが駅前などの好立地で低価格を武器に顧客回転を上げるチェーン店で成功。
反対にスターバックスのターゲット顧客は、おいしいコーヒーを飲みたいと考えている人、デザート感覚でトピングコーヒーを頼む女性、ゆったりと読書や勉強する場所を求めてくる人がターゲットで低回転かつ高単価により顧客満足を狙う方法で大成功。
(競合)
ドトールコーヒー、タリーズ:低価格で本格的な味のコーヒーが楽しめる。コーヒーチェーン店舗の先駆けで知名度があり。店舗数は業界一。サラリーマンの空き時間を狙う。狭い店舗が多く、ゆっくりくつろげる雰囲気ではない。
コンビニ:インスタントよりも本格的なコーヒーを持ち帰りで低価格で気軽に楽しめる。
(自社)
アメリカのブランド力を活かし、好立地な場所で、顧客をもてなしくつろげる店舗作りと社員教育を実施。他社にない甘いメニューもあり、少し値段高めに設定。コーヒーのメニュー開発力、フレンドリーな接客、内装の快適さ、全国的なプロモーションカがある。
②成功要因
コーヒーは大人の男性が楽しむものであったが、女性でも一人で気軽に入れて、ゆっくりくつろげる店づくり、メニューとアメリカから来たお店のブランド力で、これまでにチェーン店が取り込んでいなかった女性客も獲得した。
スターバックスの成功要因は単なるコーヒーの味だけを求める顧客に留まらず、付随する場の提供、接客の心地良さを求める顧客層を掴んでいることにある。
また、同様の心地良さを提供する個人営業のカフェなどと比較すると、クオリティの幅が大きい個人店に比べ、ブランド認知とクオリティの標準化により、集客できていると考えることができる。
これらのように、3 C 分析をすることで具体的な対策が見えてきます。
まとめと注意点
3 C 分析は、このように事業の重要な要素である市場顧客競合自社の三つにフォーカスして分析することで事業成功の「肝」やマーケティングの方向性に関する知見を得ることができます。
シンプルではありますが、使いやすく効果も高いのが特徴です。
一般の企業であればある程度は市場顧客分析を行っているのもですが、競合の分析はなかなか深掘りするのが難しいものです。
特に、正確なコスト構造や目に見えにくい組織内部の工夫などを把握することは容易ではありません。
地道に公開情報を収集したりお客や仕入先から間接的に競合に関する情報を聞いたりする。
時には、その企業から転職してきた自社社員から倫理上問題ない範囲で情報を収集するなど着実な努力を積み重ねることが重要です。
次に、自社分析についてです。大企業では部門ごとにタコツボ化が起こり別の事業部が何をしているか知らないなどということもあります。
自分の関係する特定の製品や事業しか見るのではなく、他事業とのコミュニケーションや会社全体の経営資源を意識することも重要です。
社内に幅広くアンテナを広げどのような強みがあるかをしっかり把握したいものです。
難しさや問題を認識した上で対策を打って行きましょう。
これで3 C 分析についての解説を終わります。実務でぜひ活用してみてください。
謝辞
最後まで読んでいただきありがとうございました！
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